Dat blijkt uit de Online Ad Spend Study 2024 van VIA, uitgevoerd door Deloitte. De studie laat verder zien dat de macht van de mondiale spelers opnieuw is gegroeid: Google en Meta vergrootten hun dominante marktaandeel van 78 naar 80 procent. Daarbovenop boekte advertising in social media een bovengemiddelde groei van 18 procent.
Doordat de buitenlandse partijen hun dominantie in 2024 hebben uitgebreid konden de Nederlandse mediapartijen aanzienlijk minder profiteren van de groei. Veel lokale bedrijven zien de omzet van hun offline media dalen en kunnen door de opmars van bedrijven als Meta, Google en TikTok nauwelijks van de digitale groei profiteren.
Groeipercentage online advertentiemarkt verdubbeld
Het groeipercentage van digital advertising is in 2024 ten opzichte van 2023 verdubbeld naar 10 procent. Dit is volgens de onderzoekers vooral te danken aan het toenemende gebruik door consumenten van de digitale mediakanalen. Ook de opkomst van AI-tools draagt bij aan deze groei. Deze techniek helpt online adverteren te verbeteren, zowel bij contentcreatie als bij datamanagement.
Het digitale aandeel in de mediabestedingen is in 2024 gestegen naar 73 procent, tegenover 27 procent voor niet-digitale media zoals TV, radio en printmedia. Van de traditionele media wisten in 2024 alleen buitenreclame en radio groei te realiseren.
Techgiganten nog dominanter
Terwijl de marktaandeelverhouding in 2023 nog stabiliseerde, liet 2024 opnieuw de groeiende dominantie van mondiale spelers zien. Hun marktaandeel steeg van 78 naar 80 procent van de digitale advertentiebestedingen. De groei van lokale partijen was door het dalende marktaandeel aanzienlijk lager.
Digital Advertising Spend 2024 Nederland
De kostenefficiëntie en schaal van de techpartijen lijken voor adverteerders veelal voorrang te hebben op merkveiligheid, lokale belangen en maatschappelijk ondernemerschap.
Sterkste groeiers in online advertentiemarkt
Verschillende advertentiekanalen lieten een opvallende groei zien. Digitale audio steeg met 22 procent het sterkst. Podcastproducenten zouden daarvan kunnen profiteren, maar de reclamemakers hebben nog weinig ervaring met dit mediumtype en zouden graag meer over de effectiviteit te weten komen.
Social advertising groeide met 18 procent, met TikTok als grootste stijger. Paid search nam toe met 10 procent. Bij deze reclamevorm constateren de onderzoekers een kentering: consumenten beginnen hun zoektocht steeds vaker op social media en gebruiken daarbij inmiddels ook AI-tools.
Digital Out of Home (DOOH) groeide voor het vierde jaar op rij met dubbele cijfers (+14 procent). Digitale schermen bieden adverteerders opties voor gerichte en dynamische campagnes.
Ook voor 2025 forse groei van de online advertentiemarkt verwacht
Ondanks uitdagingen blijven de respondenten positief over de toekomst van digital advertising. Ze voorspellen voor 2025 een gemiddelde groei van 11 procent. De prognoses zijn echter opgesteld voor de recente geopolitieke en economische onrust, die volgens de onderzoekers mogelijk impact zal hebben.