In de onderzoeksuitkomsten zijn heldere aanwijzingen te vinden voor impactvolle visuals en teksten.
Advertenties van autofabrikanten zijn de afgelopen jaren minder onderscheidend geworden. Tegelijktijdig zijn de campagnes consistenter in hun merkuitstraling. Dat blijkt uit onderzoek van DPG Media in samenwerking met een aantal wetenschappelijke en onderzoeksorganisaties. Daarbij zijn advertenties onderzocht die in de afgelopen 18 jaar in Nederlandse dagbladen en magazines zijn geplaatst.
Door middel van AI-tools zijn bijna 9.000 autoadvertenties onder de loep genomen. Aanvullend hebben 4.537 consumenten in een vragenlijst 245 recente reclame-uitingen beoordeeld. Door te achterhalen hoe diverse elementen van de advertentie de consument raken, kunnen reclamemakers campagnes creëren die beter bij hun doelgroep aanslaan.
Succesfactoren campagnes
De beste creaties vallen op en laten een herkenbaar merkbeeld zien. Te veel eigenzinnigheid kan tot meer aandacht leiden, maar staat daarbij de merkbeleving in de weg. Andersom kan een herkenbare campagne vertrouwd overkomen, maar daardoor ook saai zijn.
Uit de inhoudsanalyse van de onderzoekers blijkt dat het unieke karakter van de autocampagnes sterk is afgenomen. Tegelijkertijd worden de merkwaarden van de automerken consequent uitgedragen. Dit duidt op een trend naar veiligere, minder experimentele campagnes.
Autoreclame is minder onderscheidend geworden
Do’s en don’ts voor effectieve reclame
De onderzoekers raden aan in de advertenties contrastrijke opmaak, overmatige koopimpulsen en overdreven emoties te vermijden. Een gebalanceerde weergave van het geadverteerde product en het merklogo is van belang. Verder bevelen zij korte, positieve en persoonlijke teksten aan.
Warme tinten, menselijke aanwezigheid, sportieve componenten en een forse afbeelding van de auto zijn elementen in de advertentie die de aandacht van consumenten trekken. Het tonen van details van het product vergroot de aandacht.
Sterke teksten
Lange functionele teksten worden afgeraden. Het beschrijven van de rijervaring werkt wel. De lengte van de tekst luistert nauw. Goede copy zorgt voor merkbeleving, maar overvloedige tekst werkt averechts.
Een call to action, vermelding van merk en features en een persoonlijk geschreven tekst vergroten de aankoopprikkels van de advertentie. Het opnemen van URL’s heeft juist een negatieve invloed.
Goede visuals
Het tonen van enkele doelgroeppersonen in de advertentie spreekt de consument aan. Neutrale gezichtsuitdrukkingen blijken beter te werken dan (overdreven) blije gezichten.
De uitdaging is om de juiste balans te vinden, afgestemd op de doelstelling van de campagne. Zo kan een grote afbeelding van de auto in beweging zorgen voor aandacht, maar de aankoopintentie en merkbeleving verminderen.
Over de onderzoekers
DPG Media heeft bij dit uitgebreide en vernieuwende onderzoek samengewerkt met Rijksuniversiteit Groningen, Technische Universität München, Nielsen en DVJ Insights. De partijen onderzochten hoe AI kan helpen bij het meten van de creativiteit van reclame
De resultaten van het onderzoek komen beschikbaar in een publicatie van het Customer Insights Center (RUGCIC) van Rijksuniversiteit Groningen.