De lezers van de digitale editie maken deel uit van jonge doelgroepen die open staan voor reclame in hun krant. Vergeleken met andere digitale media worden digitale kranten opvallend aandachtig gelezen.
Aanleiding onderzoek
De digitale krant is de afgelopen jaren sterk in populariteit gestegen. Inmiddels bereikt het medium dagelijks ruim een miljoen lezers. Tegelijkertijd is de digitale uitgave voor veel mediaprofessionals nog steeds een onbekend mediumtype. Dit was dan ook voor NDP Nieuwsmedia de reden om Ipsos onderzoek te laten verrichten naar de wijze van lezen en de motivatie van de lezer om voor deze vorm te kiezen.
Digitale krant aandachtig gelezen
De digitale krant kan op aandachtige lezers rekenen. De lezer trekt gemiddeld over de week 25 minuten uit voor de digitale editie en de meerderheid leest minimaal de helft van de pagina’s.
Jonge doelgroepen
De digitale krant wordt vaker door jongere doelgroepen gelezen. Dat is vooral het geval bij lezers die alleen de digitale versie lezen. Het uitsluitend lezen van een digitale krant komt het meest voor onder 13-35-jarigen.
De digitale lezers zijn relatief hoog opgeleid en maken deel uit van alle sociale klassen. De digitale lezer is verder een fervent internetgebruiker. De printlezer kiest vaker voor traditionele media zoals TV en radio.
Leesmomenten digitale krant
De digitale krant wordt de gehele week gelezen, echter iets vaker doordeweeks. Bij de papieren krant ligt bij het bereik juist de nadruk op de zaterdageditie. Bij de digitale lezers is de verhouding anders; 35 procent van de krantenlezers leest doordeweeks de digitale editie. In het weekend is dat 31 procent.
Qua dagdeel is er bij de digitale krant geen afwijking te bespeuren. Net als bij de gedrukte editie is de ochtend verreweg het meest populaire dagdeel om de krant door te nemen. Wat opvalt is dat de digitale krant vaker buitenshuis wordt doorgenomen.
Aandachtig lezen
De gedrukte krant staat bekend als een medium dat intensief wordt gelezen. De digitale krant doet daar niet veel voor onder. De lezer trekt doordeweeks 22 minuten voor de digitale krant uit. In het weekend is dat een half uur. Ook het aantal gelezen pagina’s van de digitale uitgave is aanzienlijk; ruim zes op de tien lezers bekijken op zijn minst de helft van de pagina’s.
Impact adverteren digitale krant
De houding van lezers ten opzichte van advertenties in de digitale krant is positief. De digitale lezers vinden net als de printlezers de reclame-uitingen passen bij de krant.
De digitale krant wordt aandachtig gelezen, maar minder intensief dan de gedrukte krant. Het opmerken van advertenties wijkt volgens het Ipsos-onderzoek echter niet significant af van de gedrukte editie. Als de pagina eenmaal door de lezer geopend is, is de kans om de advertentie te zien bij beide dragers even groot.
Veel digitale lezers hebben interesse om (online) meer over de advertenties te weten te komen. Tickets voor uitgaan, producten van webshops en het reisaanbod prikkelen de meeste lezers.
Over het onderzoek
Onderzoeksbureau Ipsos heeft in opdracht van NDP Nieuwsmedia onderzoek gedaan naar de ervaringen van de lezer met de digitale krant. Voor de inzichten maakte Ipsos gebruik van het bereiksonderzoek NMO NPM 2023-I. De analyses zijn gebaseerd op het (digitaal) lezen van alle landelijke en regionale dagbladen.
Aanvullend heeft Ipsos een online vragenlijst verzonden naar 537 respondenten van NMO NPM 2023-I. Het ging om lezers van drie representatieve dagbladtitels. De krantenlezers kregen vragen voorgelegd over hun leesgedrag, de binding met de titel en de beleving van advertenties. Om de impact en perceptie van de advertenties te bepalen zijn vier advertenties voorgelegd.