Hierdoor is het marktaandeel van de binnenlandse partijen in de online bestedingen voor het eerst in jaren toegenomen. Dat blijkt uit de Digital Ad Spend Study 2022 die Deloitte voor branchevereniging VIA heeft uitgevoerd.
Bron: Digital Ad Spend Study 2022
Belang first-party-data
De totale bestedingen in Nederland aan digitale reclame zijn in 2022 met 13 procent gegroeid naar 3,5 miljard euro. First-party-data worden door het afbouwen van third-party-cookies steeds belangrijker.
Vorig jaar zijn fors meer digitale advertenties ingezet die geen gebruik maken van third-party-cookies. Hiermee lijkt een stap gezet naar meer privacy-vriendelijk adverteren. Nieuwsbedrijven aangesloten bij NDP Nieuwsmedia hebben zich de afgelopen jaren ingespannen om online advertentiemethoden te ontwikkelen die uitgaan van verantwoord datagebruik.
Stabilisatie bij globals, groei bij locals
De sterkere concurrentie van binnenlandse uitgevers leidt tot afnemende groei bij gevestigde platforms als Google en Facebook. De dominante groei van de mondiale platforms heeft volgens Saskia Baneke, directeur van VIA, mogelijk een kantelpunt bereikt. Zij ziet een andere dynamiek in de online markt ontstaan. De groeiende vraag naar reclamevormen als retail media, branded content en targeting-mogelijkheden bij klassieke media zorgen voor een betere positie van de Nederlandse partijen.
Groei online reclamebestedingen lager dan verwacht
De groei van 13 procent is stabiel ten opzichte van een jaar eerder, maar lager dan verwacht. Dit is volgens de onderzoekers vooral te wijten aan de onrustige economie. Voor 2023 verwachten de onderzoekers een vergelijkbare groei. Retail media, digital out of home (DOOH) en digital audio zullen naar verwachting het sterkst groeien.
Paid search is ook in 2022 de grootste categorie in online advertising. Binnen display advertising is online video (+14 procent) de grootste aanjager. Wat verder opvalt, is dat adverteren bij social media in een lager tempo (+9 procent) is gegroeid. Dat is een breuk met de trend van de afgelopen jaren.
De Digital Ad Spend Study 2022 laat verder zien dat de aandacht van adverteerders na de pandemie verschuift van performance marketing gericht op conversie naar branded content. Deze categorie groeide met 15 procent. De online adverteerders kiezen daarmee nadrukkelijker voor versterking van hun merkimago.
