Het aantonen van de werking van reclamecampagnes was meer dan ooit nodig om weifelende adverteerders te overtuigen om tijdens de coronacrisis te blijven adverteren.
Metrics that Matter laat zien dat reclame werkt
Nieuwe adverteerders
Het initiatief heeft The Telegraph geen windeieren gelegd. De uitgever wist nieuwe adverteerders aan te trekken en oude relaties terug te winnen. De inkomsten per campagne zijn sinds de lancering van Metrics that Matter met ruim een kwart gestegen.
The Telegraph introduceerde een onderzoeksopzet die verder gaat dan de gebruikelijke clicks en views. Metrics that Matter bevat een set van elf kengetallen om de impact van digitale advertenties weer te geven, waaronder lees- en bezoekduur, interactie en de zichtbaarheid van de uitingen.
Sterke call to action
De aandacht voor de reclame-uitingen bleek sterk bij te dragen aan de bekendheid en de overweging van de adverterende merken en producten. Bij de analyse van 25 campagnes ontdekte The Telegraph dat de best scorende advertenties leiden tot een sterkere call to action. Het feit dat de aandacht van lezers de verkopen aanjaagt, is het bewijs dat adverteren tijdens de coronacrisis zinvol is.
Consumenten zijn de betrouwbaarheid en de kwaliteit van nieuwsmerken de afgelopen tijd meer gaan waarderen. Dat positieve imago zorgt voor een halo-effect dat afstraalt op de adverterende merken.
De reclame-effecten zijn het sterkst onder de vaste lezers. De uitgever schrijft dat toe aan de sterke betrokkenheid van deze groep. De vaste lezers bezoeken de site gemiddeld wel drie keer per dag. Metrics that Matter laat zien dat abonnees 40 procent meer kans hebben om de advertenties te onthouden dan de anonieme lezers.
Meer bewijs
The Telegraph is niet de enige uitgever die tijdens de coronaperiode bewijs van de effectiviteit leverde. Het in webanalytics gespecialiseerde bedrijf Brand Metrics ging voor 30 nieuwsbedrijven aan de slag om over de effectiviteit van campagnes te rapporteren.
Het bedrijf bestudeerde ruim 4.000 campagnes en ontdekte dat in juni de merkbekendheid van de adverteerders tien procent hoger was dan in maart. Ook is de koopintentie is in de meetperiode met een kwart gestegen
De betere naamsbekendheid van adverteerders bleek eenvoudiger te realiseren omdat veel concurrenten zich dit voorjaar stil hielden. De merken die tijdens de lockdown bleven adverteren zijn top of mind en kunnen daarvan nu de vruchten plukken, vooral omdat consumenten na enkele voorzichtige maanden weer bereid zijn om geld te besteden.
Dit artikel is gebaseerd op een publicatie in Digiday.
