De herinnering van merken en advertenties is in vertrouwde nieuwsmedia aanzienlijk sterker. Ook zorgt een betrouwbaar nieuwsmerk voor positievere associaties met het adverterende merk. Dat blijkt uit het nieuwe experimentele onderzoek ‘Feitelijk betrouwbaar’ van DVJ Insights in opdracht van NRC Media.
Voorbeeld van NRC Handelsblad en het fictieve dagblad ‘Het Nieuws’ uit het experiment
Uitdaging
Sinds de corona-uitbraak is de behoefte aan betrouwbare informatie en kwaliteitsjournalistiek sterk gestegen. Nieuwsmerken zagen het aantal lezers en abonnees aanzienlijk toenemen.
Maar wat is nu precies de invloed van de betrouwbaarheid? Wat zorgt ervoor dat mediaconsumenten een nieuwsmerk vertrouwen? En wat merkt de adverteerder daarvan? NRC Media en DVJ Insights hebben dankzij een vernieuwend experimenteel onderzoek de antwoorden op deze vragen kunnen vinden. Het onderzoek heeft het begrip vertrouwen uitgediept waarbij ook de waarde van advertenties in nieuwsmedia is vastgesteld.
Resultaten onderzoek naar vertrouwen
Een vertrouwd journalistiek merk heeft een versterkend effect op de merk-KPI’s van de adverteerders, zoals bijvoorbeeld de herinnering van het merk en de reclame-uiting. Ook zorgt een vertrouwd medium voor positieve en onderscheidende associaties met het adverterende merk. Regressieanalyses bevestigen de significantie invloed van de factor vertrouwen bij deze reclame-effecten.
Er blijkt bij adverteren in nieuwsmedia sprake van een halo-effect. Dat houdt in dat een betrouwbaar journalistiek merk een positieve uitstraling heeft op het adverterende merk. Waarden worden van het nieuwsmerk overgedragen op het adverterende merk waardoor het na plaatsing positiever wordt ervaren.
De fictieve merkadvertentie werd in de vertrouwde dagbladomgeving aanzienlijk positiever geëvalueerd dan in de fictieve nieuwstitel. De advertentie kan in de vertrouwde nieuwsomgeving meer positieve en onderscheidende associaties op het merk overgedragen. Regressieanalyses bevestigden de positieve werking.
De uitgever is verheugd over de onderzoeksuitkomsten. Madelon Fortuin: ‘Het onderzoek heeft een schat aan data opgeleverd. Niet alleen over het begrip vertrouwen in journalistieke nieuwsmerken en hoe dat tot stand komt. We hebben ook data verkregen over hoe adverteerders hiervan kunnen profiteren. Die data gaan we nu verder analyseren en met relaties delen.’
Nieuw instrument voor het meten van betrouwbaarheid
Het onderzoek ‘Feitelijk betrouwbaar’ omvat een literatuurstudie en een experiment. Uit literatuur en feedback van respondenten kwamen vier dimensies naar voren die van invloed zijn op de perceptie van de betrouwbaarheid van een journalistiek merk. Het gaat daarbij om selectiviteit bij de keuze van onderwerpen en nieuwsfeiten, de nauwkeurigheid bij de weergave van nieuwsfeiten en de kwaliteit van de journalistieke beoordeling.
Aan de hand van deze voorstudie werd het mogelijk om een nieuw meetinstrument te ontwerpen om het vertrouwen in journalistieke merken vast te stellen. Bij het onderzoeksproject zijn 700 dagbladlezers (waaronder 400 NRC-lezers) ondervraagd. Bij het experiment zijn zowel bestaande als een fictieve nieuwstitel gebruikt. Naast bestaande merkadvertenties is ook een gefingeerd merk opgenomen.
