Deze vorm van adverteren werkt het best als de adverteerder de lezer centraal stelt in plaats van zijn eigen dienst of product.
Native advertising populair
Op nieuwswebsites hebben adverteerders binnen een betrouwbare context een groot bereik voor hun boodschap. Consumenten vinden de traditionele banner-advertenties echter vaak storend.
Daarom staan er steeds vaker native advertenties of branded content op nieuwssites. Deze gesponsorde nieuwsartikelen wijken qua opmaak vaak nauwelijks af van de redactionele content. Het risico daarvan is dat de consumenten zich misleid kunnen voelen.
Positieve reacties
Onderzoek wijst uit dat consumenten in principe positief reageren op advertenties die dezelfde vorm hebben als de overige nieuwsberichten. Er moet dan wel aan twee voorwaarden worden voldaan.
Het is vooral belangrijk om duidelijk te maken dat het om een betaalde boodschap gaat. Verhullende benamingen als ‘brandvoice’ en ‘partnercontent’ zijn niet aan te bevelen. Door een dergelijke aanpak kunnen lezers zich gemanipuleerd voelen. Dat leidt tot een negatief oordeel over de adverteerder en het nieuwsplatform.
Duidelijk bijschrift
Onderzoek laat zien dat een duidelijke vermelding van de afzender de negatieve effecten van native advertising vermindert. Lezers beoordelen de advertentie, de adverteerder en de nieuwsbron positiever wanneer de native advertenties een ondubbelzinnig bijschrift tonen, bijvoorbeeld “Gesponsord door [merk X]”.
Een duidelijke vermelding van de sponsor is dus aan te bevelen. Ook is het belangrijk de lezer centraal te stellen. Twijfelachtig is het of het slim is om de merknaam herhaaldelijk in de tekst te noemen. Experimenteel onderzoek laat zien dat lezers zich misleid voelen wanneer er in de tekst vaak naar de adverteerder wordt verwezen. Dit zorgt voor een negatieve beoordeling van de boodschap, de adverteerder en nieuwsbron.
Het advies voor native advertising is daarom: schrijf een tekst die niet om jou draait, maar wel duidelijk van jou afkomstig is.
Lezers laten in interviews weten dat ze openstaan voor native advertenties, mits de adverteerder ze niet misleidt en écht waardevolle informatie in hun belang verstrekt. Door een expliciete sponsorvermelding toe te voegen en tegelijkertijd de tekst niet om de adverteerder, maar om de lezer te laten draaien, bereikt de adverteerder dus een positieve beoordeling van de lezers.
Over de studie
De bevindingen zijn gebaseerd op drie eerdere publicaties. Het artikel van promovendus Simone Krouwer op de site van SWOCC is hier te lezen. NDP Nieuwsmedia is al geruime tijd begunstiger van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Met praktijkrelevantie als uitgangspunt, verzamelt en deelt deze organisatie wetenschappelijke kennis over de werking van merken en communicatie.
