Bij het onderzoek van Newsworks en AOP is gebruik gemaakt van neuroscience. De neurowetenschappers gingen op zoek naar de relatie tussen de kwaliteit van online media en de werking van reclame. In het onderzoek is de hersenreactie gemeten op identieke advertenties binnen verschillende typen sites.
Linker en rechter hersenhelft
De uitkomsten tonen dat reclame rond kwaliteitscontent de linker hersenhelft meer weet te activeren. De impact is 42% sterker dan bij advertenties op de social platforms. Die activatie is gunstig voor de boodschap-overdracht want de linkerhelft van het brein zorgt voor de verwerking van woorden en details.
De verschillen bij de rechter hersenhelft, waar de emotionele verwerking plaatsvindt, lopen minder uiteen. Toch leiden advertenties op premiumsites ook in dit hersengebied tot een sterkere reactie (+ 9 procent).
Bevindingen
De resultaten tonen aan dat advertenties rond kwaliteitscontent langer worden bekeken (+ 17%) en meer betrokkenheid genereren (+ 29%). Advertenties in een premium context roepen ook sterkere, positievere emoties op.
Het umfeld van de advertentie blijkt dus van cruciaal belang. Kwaliteitsmedia en social platforms vullen elkaar aan. Sociale netwerken zorgen voor een algemene merkimpressie, terwijl premiumsites detaillering en persoonlijke relevantie oproepen, wat leidt tot betere geheugenverwerking.
“Als adverteerders hun merken duurzaam willen versterken, bieden kwaliteitsmedia waardevolle context.”
Opdrachtgever Newsworks over het onderzoek: “We wisten al dat context belangrijk was voor de prestaties van digitale advertenties. Nu weten we dat het brein reclame op uiteenlopende websites anders verwerkt. Als adverteerders hun merken voor langere tijd willen versterken, bieden kwaliteitsmedia waardevolle context.”
Association for Online Publishing (AOP): “De studie helpt ons om verschillen te begrijpen en biedt richtlijnen voor campagnes op premium websites en social platforms.”
Methode
De invloed van het umfeld is met conventioneel onderzoek moeilijk te beoordelen. Mensen zijn zich eenvoudigweg niet bewust zijn hun percepties. In deze studie werd Steady State Topography (SST) gebruikt, een techniek die hersenactiviteit meet om cognitieve en reclame-effecten te bepalen.
139 proefpersonen namen deel, in de leeftijd van 18-60 jaar. Tijdens het experiment werden de individuele hersenreacties gemeten en het gedrag met videocamera’s vastgelegd.
