De directeuren van de instituten SKO, NOM, VINEX, NLO, BRO en PMA presenteerden hun plannen tijdens een themamiddag van MWG.
Uitverkochte MWG-sessie met de update van mediabereiksonderzoek (Foto: Menno Ridderhof)
Om in tijden van convergentie en programmatic buying relevant te blijven, zoeken de onderzoeksorganisaties elkaar op. Door een gezamenlijk onderzoek te starten, kunnen zij inspelen op de crossmediale ambities van uitgevers en adverteerders. Ook kunnen zij nieuwe technieken benutten zoals passieve metingen, hybride methodes en datafusie. Door dezelfde panels te gebruiken, kan op kosten worden bespaard.
Ondanks de focus op de gezamenlijke toekomst, wordt er ook in 2018 volop geïnnoveerd.
NOM heeft in 2017 gewerkt aan efficiency en actualiteit. Dit jaar zijn honderden HAH-bladen in het basisonderzoek opgenomen waardoor regionale media efficiënter worden onderzocht. Voor landelijke printmedia heeft NOM de frequentie van publicaties verhoogd. De bereikscijfers verschijnen nu ieder kwartaal.
De meest tot de verbeelding sprekende innovatie is de datafusie van bereikscijfers van print- en online media. Het fusiebestand stelt uitgevers (van printmedia) in staat om het totale merkbereik te berekenen. Het fusiebestand wordt op 7 december 2017 onder de naam NOM Mediamerken gepresenteerd.
Online
In het fusiebestand worden NOM-cijfers gekoppeld aan data uit het Nederlands Online Bereiks-Onderzoek (NOBO). Dit onderzoek heeft dit jaar een kwaliteitsimpuls gekregen. Complexe onderdelen als tags op sites en apps worden nu automatisch gecontroleerd.
Ook is de lijst met merken waarover wordt gerapporteerd sterk uitgebreid. Tijdens de MWG-bijeenkomst maakte directeur Karin Schut bekend dat het door uitgevers geïnitieerde onderzoek nu ook voor mediabureaus beschikbaar komt.
In 2018 wil NOBO met partner SKO net als bij NOM een crossmediale verbinding maken. Daarnaast staan metingen van online reclamecampagnes op de wensenlijst voor het komende jaar.
Luisteren
Voor het meten van radiobereik zijn dankzij passieve meettechnieken tal van innovaties mogelijk. NLO, de organisatie achter luisteronderzoek, wacht echter met vernieuwingen tot de gemeenschappelijke tender is uitgeschreven. In 2018 zal NLO de dagboekmethode met online technieken verbeteren.
Kijken
Het kijken maakt onder invloed van streaming-diensten (Netflix) en YouTube een revolutie door. Voor kijkonderzoek zijn er verschillende uitdagingen, waaronder de fragmentatie van het video-aanbod. De organisatie gaat onder leiding van de nieuwe directeur Sjoerd Pennekamp volop verder innoveren. Het uitlezen van routers of setup boxen behoort tot de mogelijkheden.
Ook buitenreclame gaat nieuwe technieken toepassen. Apps maken in 2018 nieuwe vormen van verplaatsingsonderzoek mogelijk.
Vernieuwing onvermijdelijk
De rode draad door de lezingen tijdens de MWG-bijeenkomst is het crossmedia bereiksonderzoek. Vertegenwoordigers van mediabureaus onderschrijven de noodzaak tot één vernieuwd onderzoek. In tijden van audience buying en ROI-doelstellingen moet bereiksonderzoek relevant blijven.
Er zijn volop kansen, want passieve metingen, datafusie en single source bronnen kunnen mediaonderzoek verbeteren en relevanter maken. Bovendien blijven openbare en transparante data van groot belang, ook als tegenwicht van de afgeschermde data van global players.
